企业家为什么要做网红
一
我们来理性地讨论一下企业家网红这个问题，不上价值。
说宗教化，大体上算是一个比喻。粉丝和信徒事实上完全不能相比，不过这个点我还是悠着点，不展开讨论了。
我个人是不喜欢企业家网红化的，但这不妨碍理中客地讨论分析一下。就像我个人并不喜欢网络水军，但稍微有点实践经验的人都知道，这是绕不过去的一个战术手段。
不喜欢企业家网红化，和了解企业家网红化的利弊，是两回事。我总觉得，拒绝了解过于。。。学究气了。
请牢记一个点，企业家网红化，和企业网红化、产品网红化，是不同的。
二
一个最明显的好处就是低成本进行营销攻防。
所谓攻，不是说去踩友商，而是进行营销推动，至少可以借助粉丝的力量去满世界吆喝增加影响范围。
所谓防，就是在一些争议点上，有人为自己捍卫。比如说，一个关于自家的谣言（确实是谣言），可以有一大票人主动为自己辟谣。
在 " 攻 " 的一侧，其实就和口碑营销差不多。人传人式地说好话。
但口碑营销做不到防一侧。只有产生真正意义上的粉丝，才会促发心血辩护效应：粉丝们用换个角度看问题的方式，来为自己进行舆论防守。
你可能会挺喜欢喝霸王茶姬，由此也有可能会和朋友们推荐不妨尝尝试试？但霸王茶姬有些什么争议点，估计你也不大会病中惊坐起，抄起手机就疯狂输出为之辩护。
以上，在讨论所谓粉丝经济的时候，经常有人提。
但这不够。因为产品网红化（或者企业网红化）和企业家网红化还是有相当不同的。
三
企业家网红化还有一个让太多企业家非常心动的好处：破圈。
作为受众，可能在今天，会经常看到一些破圈的事儿，似乎破圈一点都不稀奇。但站在传者角度，破圈近乎于摸彩票，难度相当大。事实上，彩票中奖在受众侧，好像也不是那么罕见，经常见到。但你自己去摸一个试试？
我举一个例子大家就可以明白了。
2020 年，B 站的五四青年节后浪宣传片，大大的破圈，这影响到了 B 站这一年的股价，因为事实上这个片子给它带来实打实的用户增量。
看一下 2020 的 5 月后，接下来一年，B 站的股价有多疯狂。
但可能很多人都不知道，B 站尝到甜头后，每年五四青年节它都要做宣传片，甚至其它节日也会去插一脚。就问你有没有印象吧？
在 2020 年，B 站用户没有今天那么多，做个宣传片还破圈了。现在用户都日活过亿了，反倒宣传片影响范围没那么广了。
可见破圈之难。
因为破圈破圈，从既有的用户盘中走出，让圈外的人也就是非用户也来关心继而成为用户。于是就不得不问一个问题：你这个议题，跟非用户的我有什么关系？
三
产品网红化是很难破圈的，因为我压根不是这个产品的用户，你敲锣打鼓地宣传，发动粉丝不遗余力地吆喝，跟我有什么关系。
华为大体上属于产品网红化、企业网红化。我压根不用华为的产品，它跟我有什么关系。作为产品消费者，偶尔愿意看一点华为的信息，其实不是华为的信息，是余大嘴的信息——是，余大嘴有点网红化的，但考虑到他其实并不是真正意义上的华为老板，也不能放开手像雷军那么做不是。
华为做的破圈努力，只好去上某一类的价值。这个价值，得承认，可以破圈。所以我说华为大体上属于产品网红化，不是严格等于产品网红。
但华为这个路数，有华为特点在。上某一类价值，不是什么企业都能玩的。就问一句，你企业里有孟大小姐这样的人和这样的事么？
但企业家网红化就不一样了。因为企业家是个人，作为人，大家都有一些共通点和价值观契合处。
你知道他有多努力吗？——不要小看了这句话，这是能破圈的。因为努力这个点，是人都会有些正向的共鸣。没有太多人会觉得努力是个坏词，即便很多人嘴巴上说卷什么卷，躺平才是对的。
四
中国互联网高科技行业，我个人认为，第一个接近企业家网红化但超越了企业家 IP 化的人是：马云。
马云是一个特别喜欢也擅长发表高论的人，一度中国机场的小书店里，马云是屏幕常客。
但我们得想想，马云为什么要这样做。我们甚至可以再想想，为什么是阿里是中国电商最早也最大的撬动者。
因为电商行业，在发端之初，面临一个很棘手的先有蛋还是先有鸡的问题。需求侧会想没多少人在网上卖东西我为什么要上去瞅瞅。供给侧会想没多少人会在网上买东西我为什么要上去开店。
所以需要马云天天在那里刷存在感——用马云这个人，不是用阿里这个企业。马云刷存在感已经刷到了当年不少媒体报道直接斥之为骗子的。
说他是骗子也确实其来有自。马云的忽悠类似这样的故事：一个老头跑去向世行行长推荐副行长人选：这个大好青年是比尔盖茨的女婿！转头向比尔盖茨推荐女婿人选：这个大好青年是世行副行长！
没忽悠成，就是骗子。忽悠成了，就是皆大欢喜。
马老师 " 忽悠 " 成功：让供给侧以为未来需求侧会越来越多，不搞会掉队。让需求侧以为未来供给侧会越来越多，不搞会占不到便宜。
果然如此。
因为相信，所以看见。这句一点不科学的话，我觉得马老师是真诚的。因为他真的就是这么走过来的。
而这些创业心得，是会 touch 到太多创业者的，这和电商不电商没关系。企业根子上的很多理念，是可以共享的。
马老师这位鸡汤大师，是形成闭环的，越鸡汤越破圈越有利于成功，越成功越增加鸡汤说服力越有利于破圈。
在早期理工男扎堆的互联网创业者中，马老师以一个罕见的文科生获得了巅峰式的成就，网红化也好 IP 化也好，起到了巨大的助推力——你看，我从来不否认公关的作用。
叠个甲：这一节，我没有任何讽刺嘲笑阴阳怪气之类的言外之意。
五
在最初，张三从来不是小米的消费者，或者偶有消费，但也就是顺手的事，比如买个插线板。
小米手机，和张三没关系，ta 是苹果党。小米电动车，和张三也没关系，ta 家里暂时没考虑过买车。
小米作为一个企业品牌的网红化，覆盖有限，张三不在射程中。如果小米一直这么下去，那么，张三就一直不在射程中。
但雷军先以 IP 后以网红的面目出现了。
雷军甚至开始注意穿搭，一改当年模仿乔布斯只穿黑 T 恤牛仔裤的形象。成功企业家的穿搭？这让本来对小米毫无认知的张三，愿意多看一眼。雷军的后台穿搭团队不是吃素的，果然击中了张三的审美。
当大门打开后，张三开始越来越想深入了解雷军，于是 ta 发现，雷军分享了很多心路历程，这引起了深深的共鸣，雷军的不断攀登高峰，激励了相信天道酬勤的张三。甚至引发了深夜痛哭让张三觉得可以和他人谈谈人生了。
接下来，张三就此止步，并不想了解小米产品——大家觉得可能么？
当卫生巾被曝光有如此多的黑点时，张三第一时间想到了雷军：小米快来做卫生巾市场吧！
卫生巾不改变，我们来改变它！
张三热泪盈眶。
这一节，我不打算叠甲。
六
网红化离饭圈化，仅一步之遥。而且这一步，这需要非常小心也非常高超的手法去控制。一个没弄好，前文提到的 " 营销攻防 " 就会变了味，成了 " 营销拉踩 "。
所以马云是接近了网红但本质还是 IP。阿里没有饭圈。
真正的大公司，是不能太依靠企业家个人声量的。它最大的倚仗，还是自身的供给——这就是为什么我一直会认为 pr 有限。
破圈是非常美妙的事，更何况能够做到持续性破圈，推动企业在一个并不短期的阶段中高速增长。这是实打实的好处，没有一个企业家会拒绝。
但如果这个最大的倚仗本身不够硬，企业的负面同样很容易破圈，应对要变得非常小心且复杂。在我个人的观点中，小米的几个孔的事儿，限制马力的事儿，本不至于会闹那么大。
当一个企业饭圈化后，这家企业非常难以成为真正的大企业。
饭圈饭圈，圈字就是题中之义。
子曰：过犹不及。又曰：中庸之为德也，其至矣乎！
—— 首发 扯氮集 ——
